Kontrolle
Während in der „alten Welt“ Verwertungsrechte und somit die Kontrolle über den Film in der Regel an den Verleih oder Vertrieb abgegeben wird, bleibt die Entscheidungsbefugnis in der „neuen Welt“ beim Filmemacher. Er wählt für verschiedene Territorien verschiedene Partner aus und kann die Verwertungsstrategien entscheiden oder mitbestimmen. Oft werden Weltvertriebe oder Verleihe kritisiert, falsche oder nicht ausreichende Strategien für den Film anzuwenden. An welchen nationalen Verleih wird der Film verkauft? Welche Rechte werden verkauft? Zu welchen Bedingungen? Welche Festivals werden für einen Filmstart genutzt? Auf welchen Filmmärkten wird der Film vorgestellt? Das Potential des Films bleibt ungenutzt, weil der Weltvertrieb entweder nicht die Ressourcen hat, um sich ausreichend um die Vermarktung zu kümmern oder auch schlicht nach Fertigstellung nicht genug Potential in dem Film sieht und sich deshalb vermehrt anderen Filmen in seinem Katalog widmet.
Dem Filmemacher bleibt in so einer Situation oft nichts anderes übrig, als den Dialog mit dem Vertrieb zu suchen, zu versuchen den Vertrag aufzukündigen oder die Situation einfach zu akzeptieren.
Da in der „neuen Welt“ die Leistungen eines Weltvertriebes de facto nicht mehr in Anspruch genommen werden müssen und dadurch entfallen (können), bleibt somit auch die Kontrolle über die weitere Vermarktung des Films in der Hand des Filmemachers. Er allein kann entscheiden, wie und wo er seinen Film vertreiben und vermarkten will, er allein kann entscheiden, welche Verträge mit welchen Partnern für welche Dauer abgeschlossen werden.
Doch der Eigenvertrieb, die sogenannte DIY(„Do-it-yourself“)-Distribution ist alles andere als einfach: Es bedarf – wie in der „alten Welt“ – langjähriger Marktkenntnisse, Kontakte und des Wissens über die Möglichkeiten der technischen Neuerungen, um diese optimal nutzen zu können. Die Notwendigkeit dieses Wissens wird jedoch in den meisten Fällen von den Filmemachern unterschätzt: Mit blindem Vertrauen stürzen sie sich auf alle möglichen Ratgeber-Blogs im Internet, sowie „How-to“- und „Ten-Steps-to“-Bücher, um wenig später festzustellen, dass man sich langjähriges Wissen und vor allem Kontakte, die bis dato nur Vertriebe und Verleihe hatten und haben konnten, eben doch nicht durch simple Lektüre aneignen kann. Zumindest findigen Geschäftsleuten ist der Profit sicher: Sie verdienen sich durch die neue Euphorie um die DIY-Methode mit den dazugehörigen Ratgebern die sprichwörtliche goldene Nase. Bei den Filmemachern hingegen bleibt der Profit in der Regel aus. Die von diesen Ratgebern so gern zitierten Erfolgs-Beispiele an „Low-Budget-Produktionen“ haben fast ausnahmslos Vertriebsprofis mit langjährigen Marktkenntnissen im Hintergrund gehabt und zeigen absolute Ausnahme-, nicht Regelfälle. Es steht außer Frage, dass durch die Digitalisierung zwar die Werkzeuge für jedermann verfügbar wären, doch auch die Grundlagen für das Fahrrad hätte es schon in der Steinzeit gegeben, nur konnte niemand darauf fahren. Natürlich ist es nicht ausgeschlossen, sich dieser DIY- Methode erfolgreich zu bedienen, aber man muss bereit sein, den Großteil seiner Bemühungen in einen wesentlichen Faktor zu investieren: (Lern)Zeit. Denn einerseits braucht es Zeit, die komplexe Welt der Online-Distribution zu verstehen und andererseits muss ebensoviel Zeit aufgebracht werden, um das Gelernte effektiv und vor allem sinnvoll anwenden zu können. Etwas, das sich die meisten Filmemacher nicht leisten wollen oder können. Tools im Internet versuchen zwar diesen Vorgang zu automatisieren und eine Art fertige Produktverteilung anzubieten, was auf den ersten Blick enorm zeitsparend erscheint, doch diese Rechnung geht nicht auf: Denn – da liegt der Hund begraben – der Verleih und Vertrieb eines Filmes lässt sich weder automatisieren, noch nach einem einheitlichen Schema abwickeln. Jeder Film ist ein eigenständiges Produkt und bedarf eigens abgestimmter Vertriebs- und Marketingstrategien. Ein großer Irrglaube ist, dass die Internetdistribution durch ihre simplifizierte Nutzung etwas an diesem Schema geändert hat, doch, wie es so schön heißt: nihil novi sub sole, oder in diesem Falle …in der Welt der Distribution.
Eine technisch äußert einfache und kostengünstige Abwicklung steht also einer nach wie vor sehr schwierigen Vermarktung gegenüber, die in der „neuen Welt“ sogar noch schwieriger werden wird: Denn durch die ungeheuren Massen an Content, die das Internet bietet, wird der Konsument immer schwerer erreichbar und kann nur durch gezielte Strategien auf ein Produkt aufmerksam gemacht werden: Und dies geschieht am besten durch einen Online-Distribution-Spezialisten. Der übernimmt z.T. die Aufgaben eines klassischen Vertriebs, weshalb es wie in der „alten Welt“ natürlich sinnvoll ist, jenen Spezialisten von Beginn an in das Projekt mit einzubeziehen. Und damit schließt sich gewissermaßen der Kreis: Denn auch im Internet ist man – bis auf wenige Ausnahmen – nur dann erfolgreich, wenn man sich mit den Bedürfnissen des Marktes auseinandersetzt und einen Zugang zu eben jenem Markt findet. Und das erreicht man auch in der „neuen Welt“ nur durch Investition: Sei es in Zeit, die man als Filmemacher selten hat. Oder in einen Spezialisten, der Geld kostet.
Ein anderer wichtiger Punkt ist der direkte Verkauf: Durch das Internet wird erstmals der direkte Zugang zum Konsumenten möglich und damit auch eine direkte Verbindung zum Publikum. Die Anzahl der an der Distribution direkt beteiligten Firmen verringert sich so um ein Vielfaches und durch den Direktverkauf bleibt am Ende mehr Geld beim Filmemacher. In der „alten Welt“ hingegen mussten sich den Kuchen viele teilen: Weltvertrieb, Verleih und Händler, um nur einige zu nennen. Doch Verkäufe müssen auch zustande kommen: Eine hohe Marge bringt dem Filmemacher rein gar nichts, wenn er nur zehn Stück verkauft. Überhaupt haben die Option des erfolgreichen direkten Verkaufs wiederum nur die, die dem Publikum entweder schon bekannt sind – sei es aufgrund vorangegangener Erfolge, ihres Namens oder ihrer Marke – oder bereits direkte Beziehungen zu Kunden aufgebaut haben – also über eine Art Kundenstamm verfügen. Diesen aufzubauen, ist jedoch ein langwieriger und zäher Prozess. Wie Kevin Kelly in seinem 1000-Fans-Prinzip beschreibt, kann es für einen Filmemacher bis zu drei Jahre dauern, 1000 sogenannte „true fans“ aufzubauen – und das ist in gewisser Weise noch ein Idealfall. Obsolet wird dieses Verfahren natürlich bei den „One Hit Wonders“, die es nicht nur in der Musik, sondern vor allem auch in der Videodistribution gibt.
