Problem Marketing
Der weltweite Trend von rückläufigen Kinobesucherzahlen und vermehrte Konkurrenz (z.B. Online-Videos, Videogames usw.) zeigten 2008 auch erste Konsequenzen in der US-Filmindustrie. Um das Interesse des Publikums und einen erfolgreichen Kinostart zu gewährleisten, wurde in den letzten Jahren immer mehr Geld in Filme, vor allem ins Marketing, investiert. Die Gesamtkosten eines von US-Majors gestützten Independent Label-Filmes haben sich 2007 im Schnitt auf 74,8 Millionen Dollar erhöht, wobei allein 54 Prozent des Gesamtbudgets für Marketing ausgegeben wurde.[1] Das dürfte selbst den Majors zu viel geworden sein. Als ersten Schritt haben die Studios die nicht profitablen Independet Outlets geschlossen oder in das Studiosystem integriert. New Line, Picturehouse, Warner Independent Pictures sind einige Independent Labels von Studios, die geschlossen wurden, um nur ein paar Beispiele zu nennen[2]. Stattdessen setzen sie noch stärker auf die Blockbusterstrategie, was Filme wie „Batman“, „Wolverine“ oder „Star Trek“ zeigen. Der aktuelle „Stark Trek“-Film wird bei Produktionskosten von 140 Millionen Dollar mit unglaublichen 150 Millionen Dollar Marketingbudget unterstützt, vor allem, um die „Generation Twitter“ zu erreichen und für den Film zu begeistern.[3]
In Europa sind die durchschnittlichen Marketingkosten deutlich niedriger; so liegt der Wert bei deutschen Kinoproduktionen bei durchschnittlich 5 Millionen Euro. Der Grund hierfür ist in der Refinanzierbarkeit der Produktionen zu suchen: Während die US-Studios auf den Weltmarkt abzielen, steht europäischen Produktionen – theoretisch – zwar derselbe Markt zur Verfügung, in der Praxis kann aber zumeist nur ein sehr begrenzter Raum erreicht werden. Das Argument, dass durch die Digitalisierung nicht mehr solche Unsummen in das Marketing fließen müssen, ist ein vielstrapaziertes, jedoch muss man dies differenzierter sehen.
Widmet man sich z.B. dem Schlagwort „Virales Marketing“ – das richtig eingesetzt sicherlich bestens funktionieren kann – werden die ersten Schwierigkeiten schon ersichtlich: Viele selbst ernannte Internet-Filmvertriebsexperten oder Distribution-Ratgeber-Blogs nennen im Zusammenhang mit Online-Video-Vertrieb immer das Phänomen Virales Marketing. Dabei verweisen sie immer auf fantastischste Beispiele wie z.B. Susan Boyle, eine Teilnehmerin einer Casting Show in England, deren Video ohne besondere Bewerbung auf YouTube innerhalb von nur 10 Tagen knapp 40 Millionen Mal gesehen wurde. Sie vertreten die Meinung, dass es durch das Internet, verbunden mit dem viralen Marketing-Effekt, jedermann schaffen kann, dass sein Film von tausenden Personen gesehen wird. In der Theorie haben sie nicht Unrecht, in der Praxis ist die Sache aber wesentlich komplizierter. Virales Marketing funktioniert in erster Linie nur bei Angeboten, die aufgrund ihrer Qualität im Stande sind, positive Mundpropaganda auszulösen. Sinnlose, für den Empfänger nutzlose Informationen werden von Usern nicht weitergegeben, der gewünschte Schneeballeffekt tritt nicht ein. Ebenso verhält es sich mit Fake-Einträgen und ganz bewusst eingesetzten Werbebotschaften für einen Film auf Blogs, Foren oder E-Mailverteilern. Diese können zwar tatsächlich ein paar wenige Zuseher dazu bewegen, der Botschaft zu folgen, aber schließlich und endlich sieht der User auch hier keinen Mehrwert und wird die Botschaft kaum weiterleiten, ganz zu schweigen von einem potentiellen Erwerb des beworbenen Produkts. Zudem lässt sich feststellen, dass die erfolgreichsten viralen Kampagnen fast ausschließlich von größeren Firmen in Auftrag gegeben wurden.
Das System des viralen Marketings also per se als Mittel zur erfolgreichen Filmdistribution heranzuziehen, ist somit mehr als gewagt. Ob virale Marketingaktionen für einen Film funktionieren, hängt aber auch sehr stark von der Machart und der Art des Filmes ab. So wurden bei dem Horror-Spielfilm „Blair Witch Project“, der in Form einer Pseudo-Doku gedreht wurde, bereits vor dem Kinostart absichtlich irreführende Informationen über den Film im Internet verbreitet, um so Diskussionen über drei vermisste Studenten auszulösen. Der Mythos innerhalb der Geschichte, die Pseudo-Realität und die heftigen Debatten darüber ließen die Clips rund um die Welt gehen und erzeugten ein weltweites Interesse. Bei Produktionskosten von 60.000 Dollar spielte der Film schließlich bis dato beachtliche 250 Millionen Dollar ein.[4] Virale Aktionen konnten bei dieser Filmart bestens eingesetzt werden, schwerer wird es jedoch bei Filmen, die entweder klassische Geschichten erzählen oder klassischen Erzählstrukturen folgen. Der siebte Liebesfilm mit Hugh Grant kann auf diesen Effekt sicherlich weniger setzen, verkörpert er jedoch – entgegen seines üblichen Rollenbildes – einen blutrünstigen Psychopathen, wird die Community eher darüber diskutieren und damit virale Effekte auslösen. Das Konzept des Auffallens ist nicht neu und zeigt sich auch deutlich in der Filmindustrie: Kleine Filme haben nur dann eine Chance, wenn sie durch Geschichte, Machart oder Darsteller etwas Ungewöhnliches, Neues und vor allem etwas, worüber Communities diskutieren, zeigen.
Heutzutage reicht es also nicht mehr, einfach ein Video ins Internet zu stellen und auf Mund-zu-Mund-Propaganda zu hoffen. Es bedarf vielmehr genauer Überlegungen und Strategien, um den Effekt des automatischen Verbreitungssystems nutzen zu können. Um in den Weiten des Internets aufzufallen, braucht es kreative Pointen. Ob diese dann auch zum Produkt, in unserem Fall zum Film passen, denn um dessen Bewerbung geht es ja, ist eine andere Frage. Die erfolgreichsten viralen Spots sind meistens überraschend oder lustig. Das ist jedoch oftmals nur sehr schwer mit bestimmten Filmgenres vereinbar.
Die Aussicht auf virale Marketingerfolge bei Filmen bleibt also immer ein gewagtes Spiel. Zwar investiert man beim viralen Marketing nicht sonderlich viel Geld in Werbemaßnahmen – das Risiko ist also geringer als beim herkömmlichen Weg -, greifen diese jedoch nicht, ist der Filmstart trotzdem vergeigt und man verschwindet in den Tiefen des virtuellen Raumes.
“However, much as it is when the film permits, the viral marketing is expensive and demands substantial resources (human, financial and computer).”[5]
“Heute wirkliche Viralität zu erreichen, erfordert Kreativität, etwas Glück und eine Menge harte Arbeit.”[6]
Durch die Möglichkeiten der Digitalisierung, hat (auch der kleine) Filmemacher die Option, selbst initiativ zu werden, d.h. Marketing, und dabei speziell virales Marketing, zu betreiben. Der große Vorteil dieser Methode ist, dass sie oberflächlich betrachtet, um ein Vielfaches günstiger ist als alternative Modelle. Will man virales Marketing jedoch für sich und sein Produkt in Anspruch nehmen, braucht man vor allem eines: viel Zeit. Durch die Komplexität der Wirkungsweise von viralem Marketing, auch in Kombination mit Film, muss der Filmemacher diese investieren. Die eingesetzte Arbeitszeit ist per se auch nicht gratis, und obendrauf bleibt ein großer Unsicherheitsfaktor bestehen, nämlich, ob die selbstgewählten Strategien auch Wirkung zeigen. Oft wird der Satz, „Wer im Internet erfolgreich sein will, muss schnell sein“, in Zusammenhang mit Internet-Geschäftsmodellen genannt. Vertreibt der unerfahrene Filmemacher nun seinen Film selbst, bedarf es einigen Lernprozesses, um erfolgreich arbeiten zu können, von Schnelligkeit kann hier also nicht wirklich gesprochen werden. Ebenso stellt sich die Frage, ob der Filmemacher überhaupt Zeit damit verbringen will, den Film zu vermarkten. Ein Großteil der Kreativen würde sich sicher lieber mit neuen Projekten beschäftigen, als an Marketing und Vertrieb zu denken.
Will man sich Zeit und Mühe sparen, sowie das Risiko einer misslungenen Internetvermarktung minimieren, kann natürlich auch hier Geld Probleme lösen. Man überlässt das virale Marketing einer professionellen Firma, womit sich andererseits aber wiederum der Kreis schließt, denn auch hier lautet die Devise: Je mehr Geld in eine Kampagne fließt, desto sicherer ist der Erfolg. GoViral, eine international agierende Spezialagentur für die Distribution von Videos, garantiert dem Kunden pro 30 Cent einen Abspielvorgang, für 300.000 Euro gibt es mit Rabatt also eine Million Views.
Virale Erfolge und YouTube-Ruhm sind also käuflich und zeigen somit deutlich, dass auch in der neuen Welt das gleiche Problem bestehen kann wie in der alten Welt. Je mehr Geld in die Bewerbung investiert wird, desto höher sind die Aussichten auf Erfolg. Die Hoffnung, die viele in die neue Welt gesetzt haben, wird damit schnell zerschlagen. In der alten Welt lautete die Argumentationsweise immer sehr ähnlich: Die großen Studios haben nur Erfolg, weil sie Unsummen von Geld in das Marketing und damit die Bewerbung ihres Films stecken. Die Hoffnung: Durch das neue System soll Chancengleichheit entstehen. Die Realität: Auch in der neuen Welt wird der leichter Erfolg haben, der auch bereit ist zu investieren. Im Grunde genommen ändert sich also nichts an der finanziellen Investition per se. Was sich jedoch ändert ist, dass der Filmemacher seinen Film nun selbst vertreiben kann und dieser auch die Möglichkeit hat, gesehen zu werden. Das war früher gar nicht möglich, weil die traditionellen Vertriebsstrukturen in der alten Welt auch heute noch nur eine begrenzte Zahl an Filmen aufnehmen können.
[1] Nakashima, Ryan (2008.08.05.) Time Warner to shut Picturehouse, Warner Independent studios. In: http://www.usatoday.com/life/movies/news/2008-05-08-time-warner_N.htm (Stand: 26.12.2009)
[2] ebd.
[3] o.V. (kein Datum): Mit Retroflair durch unendliche Weiten. In:http://www.orf.at/090505-37980/index.html (Stand: 28.05.2009)
[4] o.V. (kein Datum): The Blair Witch Project (1999). In: http://boxofficemojo.com/movies/?id=blairwitchproject.htm (Stand: 01. 06. 2009)
[5] Sanchez, Anne (2007): Viral Marketing and Community Sites, Mercredi Agency. Industry Report October 2007
[6] Ackermann Greenberg, Dan (2007.11.22.): The Secret Strategies Behind Many „Viral“ Videos. In: http://www.techcrunch.com/2007/11/22/the-secret-strategies-behind-many-viral-videos/ (Stand: 12.01.2009)
