Dass ein neues Geschäftsmodell immer Gewinner und Verlierer hervorbringt, ist an sich nichts Neues: Die Digitalisierung sieht sich aber von Beginn an mit einer großen, euphorischen Erwartungshaltung konfrontiert, die sie bis dato noch gar nicht erfüllen kann. So sind die erhofften, großen Einnahmen bisher noch weitgehend ausgeblieben, was wiederum eine kontinuierliche Bearbeitung neuer Geschäftsmodelle bedingt, um die angestrebten Erlöszahlen doch noch erreichen zu können. Interessant an der Entwicklung ist vor allem, dass schon jetzt Firmen profitieren, gleichzeitig aber auch schon Verlierer zu beklagen sind und das alles, obwohl der digitale Filmvertrieb genau genommen noch in seinen Kinderschuhen steckt.

Eines steht mit Sicherheit fest: Hauptprofiteur der Digitalisierung ist und bleibt der Konsument. Noch nie war es so einfach, bequem und vor allem kostengünstig für ihn auf eine schier unbegrenzte Menge von Content zugreifen zu können – und das vom heimischen Sofa aus, vom Laptop im Café oder auch vom Handy in der U-Bahn. Er ist nicht mehr beschränkt auf lokale Videotheken und ihr Angebot, braucht keinen Händler mehr, er loggt sich schlicht und einfach ins Internet ein und geht online shoppen. Zudem ist er auch an kein Fernsehprogramm mehr gebunden, sondern sein eigener Programmdirektor. Um es auf einen Nenner zu bringen: Der Konsument bestimmt, was er sieht, wann er es sieht und wo er es sieht. Allerdings muss eingeräumt werden, dass zu viel Angebot auch Probleme mit sich bringen kann: Der Konsument verirrt sich möglicherweise im Dschungel an Content, spezielle Filtertools und Suchmaschinen sollen ihm helfen auch im Dickicht des Angebots zu finden, was er sucht.

Namhafte Aggregatoren mit großem Rechtekatalog wie Amazon oder iTunes sind sicher die großen Gewinner der digitalen Distribution. Sie profitieren durch billige Distributionswege und erhalten zudem soviel Content wie noch nie zuvor. Da sich ihr Lager im virtuellen Raum befindet, bleiben die Kosten trotz vermehrter Inhalte absolut überschaubar. Aggregatoren verkaufen nur bereits fertig gestellte Ware und gehen somit auch kein Risiko beim Herstellungsprozess ein. Ihre Erlöse generieren sie durch prozentuelle Anteile am Verkaufspreis. Je „gewichtiger“ der Rechteinhaber ist, desto mehr muss an ihn abgetreten werden. Bis zu 50 Prozent erhält der Rechteinhaber, das ist verglichen mit den Werten aus der alten Welt sehr viel. Andersrum betrachtet sind 50 Prozent für den reinen Vertrieb und für die Abwicklung des Verkaufs sicherlich auch nicht übel. 50 Prozent können bei einem einzelnen Produktverkauf im Internet zwar manchmal nur ein paar Cent ausmachen, aber die Kombination aus allen Verkäufen, die große Internethändler aufweisen können, lässt schließlich die Kasse klingeln. Ein Aggregator muss also weder in die Herstellung des Contents investieren, noch ist er aktiv daran beteiligt. Er trägt somit absolut kein Risiko und erhält oftmals den gleichen Anteil wie der Hersteller. Verkauft sich das Produkt dann nicht wie gewünscht, ist das für den Händler nicht weiter dramatisch, er kann von der Summe der Gesamtverkäufe profitieren.

Der Produzent oder Rechteinhaber ist naturgemäß von den Verkaufszahlen seines Produkts viel abhängiger als es wie erwähnt z.B. Amazon ist. Je nach Größe der Produktionsfirma können unter Umständen nicht mehrere Filme gleichzeitig hergestellt werden, um eventuelle Erlösausfälle kompensieren zu können. Der Rechteinhaber hat allerdings in der neuen Welt den Vorteil, dass er seine Internet-Vertriebsrechte nicht per se exklusiv vergeben muss. Dadurch ist er nicht an einen einzigen Händler gebunden, vielmehr kann er mehrere Internet-Händler und Download-Plattformen bedienen und so wiederum – ähnlich den Größen Amazon oder iTunes – von der Summe der verschiedenen Erlöse profitieren.

Die nächsten Gewinner sind diejenigen, die die besten Beziehungen zu den großen digitalen Distributoren haben. Denn diese haben nicht nur viele bestehende Kunden im Internet, die vor dem PC sitzen, sie erreichen den Kunden auch dort, wo m.E. nach wie vor zu Hause am liebsten Filme gesehen werden: Im Wohnzimmer. Entweder durch kluge strategische Partnerschaften mit Set-Top-Box-Herstellern (z.B. Amazon mit Sony oder Xbox 360) oder durch eigene Hardware-Services wie AppleTV kann der Kunde das gesamte Filmsortiment bequem am eigenen Fernseher konsumieren. Genau diese Gruppe von Konsumenten ist auch am ehesten bereit, für den angebotenen Content zu bezahlen. Für Filmhersteller ist es allerdings nicht leicht in das Sortiment aufgenommen zu werden, dies ist meist nur über Zwischenhändler möglich. Sehr streng bei der Wahl der angebotenen Contents ist Apple mit dem Service iTunes. Der Hintergrund dürfte wohl sein, dass man die Qualität der Produkte über einem bestimmten Mindestmaß halten will. Die Auslegung des Begriffes „Qualität“ liegt hier einzig und allein bei Apple. Ob sich ein börsenorientiertes Unternehmen wie Apple hier eher an kommerziellen oder aber an inhaltlichen Kriterien orientiert, darüber kann spekuliert werden. Ein Blick auf die Startseiten der Services zeigt jedoch durchwegs Ankündigung und Werbebanner für Blockbuster und Hits.

Für kleine Produktionen ist es meist nur möglich über Zwischenhändler bei Internet-Händlern aufgenommen zu werden, eine prominente Bewerbung wie z.B. die Platzierung auf der Startseite ist jedoch eher die Ausnahme. Systeme wie Empfehlungen oder Bewertungen (siehe Kapitel 7.2) helfen jedoch in der Masse des Angebots gefunden zu werden. Es ist jedoch ein Trugschluss zu glauben, dass Produkte mit den besten Bewertungen und den meisten Empfehlungen automatisch auf der Startseite platziert oder dem Kunden vorgeschlagen werden. So wurde beobachtet, dass die US-Onlinevideothek Netflix Filme mit besseren Lizenzbedingungen aber schlechteren oder zumindest gleich guten Bewertungen prominenter listet als Filme, bei denen ihr Erlös geringer ausfällt. Weitergedacht würde dies bedeuten, dass Independent-Filme, die ja meistens nicht so gute Lizenzverträge haben wie Studiofilme, eine realistische Chance hätten vor Blockbustern gelistet oder beworben zu werden. Es wird aber sehr wahrscheinlich vielmehr eine Kombination aus tatsächlichen Verkäufen und Lizenzkonditionen sein.

Wie bei jeder neuen Entwicklung kann eines leider nicht ausbleiben: die Verlierer! Um die Möglichkeiten der Digitalisierung optimal nutzen zu können, muss man bereit sein, sich auf die veränderten Marktbedingungen einzulassen, klassische und in der alten Welt etablierte Wege zu verlassen und neue – wenn auch nicht sofort zu beschreiten – so doch zumindest zu kennen (Stichwort: Freemium-Kapitel 8.2.3), um gegebenenfalls flexibel agieren zu können. Dabei gilt es einige wichtige Punkte zu beachten, damit die digitale Distribution nicht von vornherein zur Falle wird.

Die Mentalität „Kino wird es immer geben – kein Mensch braucht Filme am Handy“ ist sicherlich eine Einbahnstraße. Selbstverständlich wird das Kino nicht verschwinden, aber die Sehgewohnheiten verändern sich schon jetzt rapide und ein Stillstand dieser Bewegung ist nicht absehbar. War das Kino früher oft die einzige Möglichkeit, einen Film sehen zu können, hat es diese Rolle jetzt nicht mehr inne; Filme können jederzeit und überall konsumiert werden. Das Kino hat seine ursprüngliche Vormachtstellung eingebüßt, wer sich jetzt in den Kinosessel fallen lässt, um dort dem Filmerlebnis zu frönen, schätzt entweder das gesellschaftliche Ereignis an sich oder den cinematographischen, atmosphärischen Effekt der Kinoleinwand. Der neue Nutzer ist in der Lage zu entscheiden, wo, wann und auf welchem Medium er einen Film sehen will. Nicht mehr das Medium entscheidet, sondern der Nutzer.

Die extreme Gegenposition „Das Internet ist die neue Cash-Cow des Films“ hat ebenfalls eine recht kurze Überlebensdauer. Viel zu viele Fragen – rechtlicher, technischer und nutzerbedingter Natur – sind noch offen und bis ernsthafte Revenues möglich sind, wird noch einige Zeit vergehen. Wer jetzt – getragen durch viele selbsternannte Experten und den Hype aus den Medien – vorschnell viel Geld in seine Filmprojekte steckt, weil er glaubt, diese sicher durch die Digitalisierung an den Konsumenten zu bringen, dem wird spätestens beim Folgeprojekt das Geld ausgehen bzw. fehlen, denn er wird aller Voraussicht nach zu wenig Einnahmen generiert haben, um sich erneut dem Risiko einer Geldinvestition aussetzen zu können. Zwar erscheint es auf den ersten Blick recht realistisch einen kleinen Film mit 10.000 Euro Budget refinanzieren zu können, jedoch darf nicht vergessen werden, dass genau in diesem Bereich die Konkurrenz, bedingt durch die Demokratisierung, enorm steigen wird und schon stellt sich die Situation in einem anderen Licht dar: Schon die Refinanzierung von kleineren Beträgen kann extreme Probleme bereiten oder viel länger dauern, als es ein Cash-Flow-Plan vorgesehen hat.

Das Nachsehen werden ebenso jene haben, deren Erlösmodell einzig und allein auf Werbung basiert. Denn damit machen sie sich abhängig von der Anzahl der tatsächlichen Abrufe. Und schon aus der alten Welt weiß man: Soll die Masse erreicht werden, braucht man entweder Geld oder man muss sich eher an kommerziellen als kulturellen Themen orientieren. Zudem bestimmen die Werbekunden, wo ihre Werbung eingesetzt wird. Bei „schwierigen“ Themen oder unkonventionellen Filmen besteht die Gefahr, dass Buchungen ausbleiben.

Das klassische, lineare Fernsehen wird an Zusehern verlieren, wenn auch (noch) nicht in so starkem Ausmaß, wie befürchtet. In der älteren Zielgruppe kann das Fernsehen sogar Zuwächse verzeichnen. Allerdings ändern sich die Seh- und Nutzungsgewohnheiten der Konsumenten, nicht mehr das Medium ist entscheidend, vielmehr der Inhalt. Konsumenten suchen ihren Lieblingscontent und holen ihn dort ab, wo er gerade verfügbar ist. Eine logische Folge der ausbleibenden Zuseherzahlen von TV-Sendern wird die Reduktion von Auftragsproduktionen sein. Als Ausweg versuchen TV-Sender ihre Reichweiten zu maximieren, indem sie neue digitale Distributionswege erschließen (z.B. Hulu).

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