In der Theorie klingt das Prinzip des „Long Tail“ wie ein hervorragendes neues Geschäftsmodell. In der Praxis profitieren aber im Wesentlichen drei Gruppen von dem Phänomen: Aggregatoren wie Amazon oder iTunes, Rechteinhaber mit großem Katalog und sechs Milliarden Kunden. Auf der Strecke bleiben die Kreativen und die Produzenten. Während die Verkäufe am hinteren Schwanz der Kurve oftmals im einstelligen Bereich bleiben, wächst die Konkurrenz in diesem Bereich überproportional. Durch die Digitalisierung werden die Produktion und der Vertrieb von Werken für den Einzelnen möglich und leistbar. Das hat jedoch zur Folge, dass sehr viele neue Produkte entstehen.

Die Volkswirte Robert Frank und Philip Cook setzen in ihrem Buch „The Winner-Take-All Society“ auf eine andere, nicht dem Long Tail entsprechende Theorie. Sie behaupten, dass durch schnelle Kommunikation und einfache Vervielfältigungsmöglichkeiten beliebige Produkte den Herstellern hohe Gewinne bescheren und sich Kunden in ihrem Kaufverhalten einander annähern. Sie sehen dafür drei Gründe:

• …weniger gute Qualität ersetzt selten gute Qualität…
• …das Sozialverhalten der Menschen führt dazu, dass sie gerne dieselbe Musik hören, dieselben Filme sehen…
• …wenn die Grenzkosten für Produktion und Vertrieb gering sind, profitiert ein schneller Verkäufer von einem großen Kostenvorteil…[1]

Sherwin Rosen nannte dies den „Superstareffekt“, eine kleine Spitzengruppe zieht dem Feld immer mehr davon. Ein Hit führt zum nächsten.[2]

Anita Elberse untersuchte die Long Tail-Theorie von Chris Anderson und analysierte aktuelle Verkaufszahlen von Online-Händlern. Die Ergebnisse bestätigten die Theorie der Verkaufsschlager. 48 Prozent des DVD-Verleihs Quickflix entfielen auf die obersten zehn Prozent der Filme, das oberste Prozent generierte 19 Prozent der entliehenen Filme. Das heißt, bei einem Gesamtangebot von 16.000 Stück waren bloß 150 Filme für fast ein Fünftel aller Transaktionen verantwortlich.

Deutlich bemerkbar ist in den Ergebnissen von Elberse, dass sich der Absatz in den Nischenteil der Kurve verlagert hat. Im Zeitraum von 2000 bis 2005 hat sich die Zahl der Titel, die sich nur ein paar Mal verkauft haben, wöchentlich verdoppelt. Die Zahl der Titel, die überhaupt nicht verkauft wurden, vervierfachte sich hingegen. Viele Titel werden ein paar Mal abgefragt, viel mehr aber überhaupt nicht. Die Digitalisierung bringt zweifelsohne mehr Marktanteile für Independent-Produktionen, der Vorteil schwindet aber umso schneller, je näher man sich der Absatzkurve nach oben nähert.

Am deutlichsten bemerkbar macht sich der harte Wettbewerb bei digitalen Gütern am Beispiel des App Store von Apple. Über iTunes können dort Programme für das iPhone oder den iPod bezogen werden. Zwar wurde im April 2009 der einmilliardste Download[3] vermeldet, von den aktuell 30.000 verfügbaren Programmen ist aber lediglich ein Prozent gewinnbringend.[4]

Interessant sind Elberses Erkenntnisse in Verbindung mit William McPhees Theorie: „Formal Theories of Mass Behavoir“. Die Theorie liefert zwei relevante Verallgemeinerungen:

• Die Konsumenten populärer Produkte bestehen zu einem großen Teil aus Gelegenheitskunden, deren Gesamtnachfrage in der Produktkategorie gering ist, während bei unbekannten Produkten der Anteil von Kunden, die besonders viel konsumieren, überproportional hoch ist.
• Konsumenten unbekannter Produkte schätzen diese in der Regel weniger als populäre Produkte.[5]

Elberse verglich die Erkenntnisse mit ihren aktuellen Daten und kam zu dem Ergebnis, dass die Theorie auch heute noch standhält. Sie hält fest, dass es kein Kundensegment mit einem besonders ausgeprägten Hang zu ausgefallenen Produkten gibt. Vielmehr greifen Kunden, die insgesamt viel konsumieren, gelegentlich auch zu Angeboten aus dem Long Tail der Popularitätsverteilung. Solche, die weniger ausleihen, konzentrieren sich dagegen auf die populärsten Produkte.

Oft wird auch der Effekt der Empfehlungen im Long Tail hervorgehoben. Der Konsument erlangt Befriedigung, wenn er im unendlichen Nischenmarkt eine Seltenheit entdeckt und anschließend mit Gleichgesinnten teilen kann. Doch diese Empfehlungen stehen laut Elberse in keiner Relation zu den unzähligen Familien, die ihre Glücksmomente bei Blockbustern wie „Ice-Age“ mit anderen teilen wollen.

Der Effekt der Bewertungen muss bei näherer Betrachtung ebenso differenziert gesehen werden. Kunden der Videothek Quickflix bewerteten unbekannte Titel im Durchschnitt weniger positiv als populäre. Kritiker sind besonders kritisch in ihren Bewertungen, könnte man meinen, jedoch beurteilen auch sie populäre Titel besonders gut.

Weniger populäre Angebote werden eher von Kunden genutzt, die sich für bestimmte Genres interessieren, zum Beispiel für Rock and Roll oder romantische Komödien. Sie kennen sich besser mit den Alternativen innerhalb eines Genres aus und bewerten vielleicht deshalb gute populäre Produkte noch höher und schlechte Nischenprodukte noch schlechter. Nischenprodukte kommen in den Kundenbewertungen schlechter weg, ganz gleich, wie man den Kundenstamm analysiert und aufdröselt.[6]

Fazit von Anita Elberse: Die Kaufgewohnheiten der Konsumenten sehen im Internet im Großen und Ganzen genauso aus wie früher in den Geschäften. Während Eric Schmidt, Geschäftsführer von Google, im Jahr 2006 sogar auf dem Cover des Bestsellers von Chris Anderson wie folgt zitiert wird,

Andersons Einsichten haben einen großen Einfluss auf Googles strategisches Denken. Lesen Sie dieses brilliante und topaktuelle Buch.[7]

klingt seine Aussage im September 2008 zu dem Thema „Long Tail“ schon etwas differenzierter:

…I would like to tell you that the Internet has created such a level playing field that the long tail is absolutely the place to be—that there’s so much differentiation, there’s so much diversity, so many new voices. Unfortunately, that’s not the case. What really happens is something called a power law, with the property that a small number of things are very highly concentrated and most other things have relatively little volume. Virtually all of the new network markets follow this law…

…So, while the tail is very interesting, the vast majority of revenue remains in the head. And this is a lesson that businesses have to learn. While you can have a long tail strategy, you better have a head, because that’s where all the revenue is…

…And, in fact, it’s probable that the Internet will lead to larger blockbusters and more concentration of brands. Which, again, doesn’t make sense to most people, because it’s a larger distribution medium. But when you get everybody together they still like to have one superstar. It’s no longer a US superstar, it’s a global superstar. So that means global brands, global businesses, global sports figures, global celebrities, global scandals, global politicians…

…So, we love the long tail, but we make most of our revenue in the head, because of the math of the power law. And you need both, by the way. You need the head and the tail to make the model work…[8]

Oft vergessen, aber m.E. sehr wichtig ist weiters, dass der Effekt des Long Tails naturgemäß besser bei Produkten mit geringen Produktionskosten funktioniert, da die Kosten schneller refinanziert werden können. Autoren, Musiker können viel eher den Break-Even-Point erreichen, als dies bei Filmproduktionen der Fall ist, da hier die Investitionen – bei professionell hergestellten Filmen – zumeist um ein Vielfaches höher sind.

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[1] Elberse, Anita (2008.07.29. zitiert nach Frank und Cook,1996): Das Märchen vom Long Tail. in: Harvard Business manager, 32

[2] ebd.

[3] Wilkens, Andreas (2009.04.24.): Apple hat eine Milliare App-Store-Downloads abgewickelt. In: http://www.heise.de/newsticker/Apple-hat-eine-Milliarde-App-Store-Downloads-abgewickelt–/meldung/136728 (Stand: 05.05.2009)

[4] Igler, Nadja (2009.04.22.): Der App Store ist der brutalste Markt. In: http://futurezone.orf.at/stories/1602482/ (Stand: 05.05.2009)

[5] Elberse, Anita (2008.07.29. zitiert nach McPhees,1963): Das Märchen vom Long Tail. in: Harvard Business manager, 32

[6] Elberse, Anita (2008.07.29.): Das Märchen vom Long Tail. in: Harvard Business manager, 32

[7] Anderson, Chris (2006): The Long Tail – Der lange Schwanz, Cover

[8] Manyika, James (2008): Google’s view on the future of business: An interview with CEO Eric Schmidt. In:   http://www.mckinseyquarterly.com/Googles_view_on_the_future_of_business_An_interview_with_CEO_Eric_Schmidt_2229?pagenum=1#interactive_google_schmidt (05.05.2009)