Mittlerweile bieten die meisten Internet-Services dem User an, Bewertungen und Rezessionen zu verfassen. So war Amazon eine der ersten Plattformen, bei der direkt auf der Produktseite vom Kunden eine Meinung zum erworbenen Produkt abgegeben werden konnte, egal ob Musik, Buch oder Film. Jeder Einzelne definiert dadurch den Geschmack von heute und das in Echtzeit. Gefällt ein Produkt besonders gut, kann der Film oder der Song an Freunde empfohlen werden.

Virales Marketing

Unter viralem Marketing versteht man den gezielten Einsatz von ungewöhnlichen oder hintergründigen Nachrichten, um auf ein Produkt, eine Marke oder eine Kampagne aufmerksam zu machen. Über das Internet können Informationen kostenlos und in kürzester Zeit verbreitet werden. Durch virales Marketing kann also die Vermarktung eines Produkts bzw. Films, auch ohne großes Budget für globale Marketingkampagnen, ermöglicht werden.

Die schnelle, virale Verbreitung ähnelt in ihrer Art und Weise dem System der Mundpropaganda. Die Initiierung der Verbreitung geht hier aber in der Regel von neutralen Teilnehmern aus.

Bekannteste Instrumente der viralen Verbreitung sind Empfehlungen und Webblogs. Gefällt dem Zuseher im Internet z.B. ein Film besonders gut, kann er über ein Formular auf der Website den Link zum Film an E-Mail-Adressen schicken, also empfehlen. Oder der Konsument erhält eine Information per E-Mail und leitet diese weiter. Die Aufnahme eines bestimmten Themas durch mehrere “Blogger” in Webblogs impliziert eine Popularität. Dabei gilt es ein paar Grundregeln zu beachten. Sebastian Matthes fasst die wichtigsten in einem Artikel der WirtschaftsWoche wie folgt zusammen:

• …Die Information, die weitergetragen werden soll, muss für den Empfänger einen Mehrwert aufweisen…
• …Virales Marketing muss persönlich sein, denn nur so wird eine Beziehung zu seinem Nutzern aufgebaut. Masseneinträge in Blogs oder Foren sind somit nicht zielführend…
• …Virales Marketing muss ehrlich sein. In verdeckter Mission über die eigenen Produkte positive Beiträge zu schreiben, fliegt in den meisten Fällen auf und kann im ungünstigsten Fall den Unmut der User auf sich ziehen, die in weiterer Folge das Produkt oder den Service schlechtmachen…
• …Virales Marketing braucht Beziehungen mit Meinungsführern und Blogbetreibern. Dadurch erreicht man einerseits eine Öffentlichkeit und neue Kontakte, aber auch Ratschläge…
• …Virales Marketing setzt auf Netzwerkeffekte. Ob Skype, ICQ oder MySpace: Alle diese Dienste werden für den Einzelnen interessanter, je mehr mitmachen…
• …Virales Marketing ist anstrengend. Als Gründer muss man die ersten Fans und Nutzer persönlich anwerben und für die Sache begeistern. Dazu gehört viel Zeit, Geduld und nochmals viel Zeit…
• …Virales Marketing lebt von Partizipation. Binden Sie ihre Nutzer ein. Gerade die ersten sind anspruchsvoll und kritisch. Wenn man ihnen Möglichkeiten bietet, sich in Diskussionen und durch Abstimmungen über neue Produktideen einzubringen, steigt die Identifikation mit dem Projekt. Sie sind dann eher bereit, auch ihren Freunden davon zu erzählen…
• …Virales Marketing setzt auf Insider-Wissen. Interessenten und Fans können die beste Mundpropaganda machen, wenn sie die Produkte selbst erlebt und Hintergrundgeschichten dazu gehört haben. Wer erfahren hat, wie ein Produkt entwickelt worden oder eine Idee entstanden ist, erzählt gern anderen davon…
• …Virale Kampagnen brauchen Passion. Erst wenn ein Team bereit ist, alles zu geben und auch unkonventionelle Wege geht, entsteht die Energie, die Begeisterungsstürme zündet…[1]

Es lässt sich erahnen, dass gute virale Kampagnen viel anstrengender und zeitintensiver sind, als manche Ratgeber meinen. Einen kurzen Trailer zu seinem Film ins Internet zu stellen und anschließend auf virale Effekte zu hoffen, kann fast schon als naiv bezeichnet werden. Es bedarf viel mehr Anstrengungen, um die Potentiale der viralen Verbreitung wirklich ausnutzen zu können. Ausführliche Erläuterungen dazu finden sich in Kapitel 9.4.

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[1] Matthes, Sebastian (2008.09.12.): Wie Gründer virales Marketing erfolgreich einsetzen. In: http://www.wiwo.de/unternehmer-maerkte/wie-gruender-virales-marketing-erfolgreich-einsetzen-306041/2/ (Stand 20.12.2008)